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案例拆解:拼多多「金猪储蓄罐」的12个增长细节设计 ...
活着 发表于:2019-3-27 13:31:06 复制链接 发表新帖
阅读数:1810
本文和大家探讨下关于拼多多金猪储蓄罐的12个增长细节设计,enjoy~

从之前支付宝的蚂蚁森林,到后来拼多多的多多果园,这些都通过类似的游戏化设计和明确的目标导向,让用户不知不觉的“玩上瘾”,同时也为APP每天贡献着不少的日活。最近偶然的机会,看到拼多多主页又上线了一个新活动——金猪储蓄罐。
通过身边的朋友了解到,这个活动对日活的贡献“非常好看”,且可以换皮肤结合不同的主题场景做活动(金猪游戏相当于流量池),估计在4、5月应该会有不少产品会复用此类玩法,接下来就和大家拆解金猪储蓄罐的12个增长细节设计。

刚开始在微博、微信里搜索这个活动,发现原来在1月底就已经上线了(原谅我孤陋寡闻了),当时被微信封杀,金币兑换时流量过大,服务器也出现故障,网上还有非常多2月中旬的投诉帖,感兴趣可以自行搜索,此处略过了。所以现在看到的线上版本,估计已迭代过好几版。


活动简介

活动目标:长期促活、长期拉新、引导消费;
目前主题:金猪储蓄罐-家装升级领好礼,和站内主题一致,主打3月的家装节(主基调为金猪储蓄罐玩法,但根据活动可换各种主题皮肤);
活动玩法:财神(自己)每秒可生产金币,金猪装满则无法再生产金币,收金币可升级金猪装更多金币,同时可邀好友增加财神数量,提升赚钱速度。额外还可购买道具,如加速卡、聚宝盆加速生产金币。

以下详细拆解,我所看到的12个增长细节设计:(建议先体验金猪活动,再看文章会更好:https://dwz.cn/vvFthyy0)

01 区分新老用户助力的转化策略

通过微信ID区分新老用户,采用不同的转化策略。

  • 老用户:引导点击帮忙助力,可获得小惊喜一份(送1只金猪储蓄罐)——引导老用户加入一起玩金猪游戏。
  • 新用户:引导去APP帮忙助力,可拿最高30元可提现红包——最短路径+红包诱饵最优转化率引导新用户下载APP。


02 奖励式+高潮体验的新手引导

(1)文案+动效快速引导
新手上手这个游戏文案引导:金猪上方会有提示文案,告知用户:“满了哦,无法产生更多金币”等文案。
动效引导:收取金币,小手指动效引导点击;我的财神顺时针转动产生金币。
(2)设计合适难度
收取2次金币即可升第2级,且前4级基本动动手指收金币即可到达。

(3)奖励式引导

  • 升至2级奖励解锁1个财神位,并鼓励用户邀好友赚更多金币——比单纯的引导邀请好友成功率更高;
  • 升至3级奖励1000个金币——让用户知道升级可额外获得金币;
  • 升至4级则开放所有任务列表+奖励解锁1个财神位——前期未开放任务列表可使页面更简洁,减少思考行动成本(防止被复杂的子任务带偏,比如:像第1个签到任务);
  • 升至4级且收取1次金币则可获得一个体验财神——在用户操作收金币后奖励体验财神,让用户更有惊喜感,同时防止在4级时传递过多信息。

(4)高潮体验
赠送的体验财神,使金猪赚钱速度翻倍,让用户觉得游戏难度降低了,并且两位财神重复一致的生产金币动效,让用户达到新手引导环节的“高潮体验”;30秒后体验财神消失,用户厌恶损失,促进用户邀请好友继续玩游戏。


03 游戏化的音效与动效

收取金币:有小手指不断指引,收取金币时,会有金币放入存钱罐的声音(符合生活场景的正常认知),且金币数量会放大显示——前期引导熟悉收取金币操作,提升用户收获感体验。
生产金币:财神头像不断转动生产金币——提升用户可玩性体验(如果看到认识的朋友头像并产生金币,会觉得好友都成为自己的“工人”,为自己在产金币)。
不断展示的文案:
提示:如“存满后,将停止生产金币”、“离线时,存钱罐也可以生钱”、“好友助力后赚钱翻倍”……提示用户完成游戏操作。


04 无处不在的引导弹窗

(1)活动弹窗——导流主题活动
进入活动主页,会引导用户参加“攒木料 羸大奖”任务——消耗金币,兑换家装节的“木料”货币,消耗货币可兑换实物和优惠券
(2)挽留弹窗——增加玩游戏时间

  • 退出游戏,如有空财神位,则会出现挽留弹窗,引导用户再邀请好友当财神;
  • 如已满财神位,则告知用户离线也有收益,继续做任务赚钱。
(3)实时反馈——告知用户邀请成功
当好友成为财神,显示弹窗告知——实时反馈。
(4)升级弹窗——等级提醒
告知奖励内容,且引导再次邀请好友成为财神。


05 多变的邀请文案

APP内微信:多样式的文字消息,并有多域名防封(一般域名在20万访问UV就有可能被屏蔽,拼多多的量级起步至少得准备几十个域名了…..)。
微信内微信:多样式的H5链接标题。
文案内容:和拼多多的用户属性有关,因为下沉用户更多为微信熟人社交,所以文案都会带名字,或以请求的口吻,提高助力成功率。


06 可实时调整的防刷机制

之前春节的版本是直接引导提现,兑换优惠券和红包的,但现在的版本需要2次兑换了,获客成本和防刷上控制得更好。
其中有以下几点:
助力限制:实际测试,1个用户每天可帮3位好友助力,好友之间可互相助力,隔天可再帮同一位好友助力,其它具体的助力规则没有在活动规则说明,也给后台实时动态调整留了余地。

兑换体系:金币兑换木料,木料再兑换实物(需在每晚20:00用至少88个木料兑换,每人限1件)所以,目前版本金币不能直接兑换实物,需再次经过“木料”这套积分体系去兑换,兑换比非常低,更多需要在“木料”积分体系去完成邀请、浏览等任务,获得木料。
奖励设置:同时涉及直接兑换实物的拿木料任务,都以“奖励最高X木料”的文案,可根据情况实时调整奖励额度。
兑换商品:限每天20点开启兑换,每人限购1件,且每件商品有数量限制,后台可实时调整每天商品兑换的真实数量,控制奖励成本

财神限制:最多只能有5个财神生产金币,且每个财神有时效性,需不断邀请更多“新财神”加入,也同时让用户多次参与活动。
任务列表奖励:没有明确说明是奖励多少金币。理论上说明具体的奖励,用户会更有意愿完成任务,可能目前还是在后台调整金额中,确定成本后,会再迭代任务列表奖励。

07 “三板斧”任务设置

金猪活动的任务和多多果园类似,主要分为3种:签到、分享、引导消费,其中各任务又细分为以下:
签到:三餐时间段签到+APP签到+活动签到。
分享:微信+微信并邀新用户+微信召回老用户。
引导消费:浏览商品+拼单商品。
(多多果园还增加了助农拼单主题+收集水滴雨游戏获得水滴,预计后期金猪活动也会迭代更多任务)


08 惊喜时刻

体验财神:上面新手引导提到过的,4级时会赠送1个体验财神,赚钱速度翻倍,邀请好友当财神和继续玩下去的意愿会更强。
幸运红包:做任务时(如浏览商品)会随机送出各种优惠券,引导用户消费购物;同时优惠券会有时间限制,展示倒计时样式,让用户有紧迫感,赶紧下单使用。


09 游戏化道具

简单的邀好友收金币,可玩性还是有点不足。到12级时,即使5个财神一起生产金币,速度也是非常慢的,这里增加了3个道具功能:加速卡(加速10倍)、聚宝盆(1.1倍收益)、多多财神,道具可用金币来购买,每个道具有数量限制,防刷金币,同时增加可玩性。


10 让用户粘住的游戏设计

为什么说这个金猪游戏是“日活神器”?
因为游戏里的玩法设计和奖励设计,需要用户不停地回到游戏中,才可以继续玩并且拿到更多的金币奖励。
梳理了以下几点:
厌恶损失心理:金猪储蓄罐会自己生产钱,但需要手动收取才可以真正获得,否则金猪的金币满了就不会再继续生产了,损失很多金币。类比支付宝蚂蚁森林的能量,如果不收,就会被好友抢走一样,人都是有厌恶损失的心理,所以就需要多次进入金猪活动收取金币。
(当然用户根据生产金币速度和金猪容量,理论上是可以算到需多长时间后再来收金币,但用户一般不会想得那么复杂,反正多来活动主页收金币才是王道)
签到领奖励:共有3种签到活动,按从易到难排序,每天APP签到领奖励>现金活动签到>三餐领金币。
其中“每天APP签到领奖励”只需在APP进入活动就可以拿到奖励了;“现金活动”签到则需要跳转至拼多多的“现金签到”活动(这个活动在首页也是占了1个位置,所以份量很重),而且现金签到里又包含N个支线活动和诱导分享,推测给“现金签到”活动导流,则可获得更多的留存和拉新;三餐领金币,则培养用户1天打开3次的游戏习惯,粘住用户。
丰厚的奖励:金币兑换的木料,木料可兑换实物,实物还是非常有吸引力的,让用户持续玩并兑换奖励;不过,看起来只需要299木料的奖励,实际则需要900万的金币才可以兑换,至少要玩1个月才攒到那么多金币,而且后期有很多人有大量的金币,兑换的门槛估计也会相应调高(所以直接赚木料会更划算)。
升级金猪:总共有27级的金猪,升级到高级金猪也可以在好友中炫耀。
前往APP收金币:用户在微信H5端间隔一段时间没有进入活动页面,再次进入时,则无法在H5端收取金币,必须在APP才可以收取金币,从而引导用户登录拼多多APP。


11 让用户不知不觉完成消费

双重任务体系:金币体系+木料体系的任务列表都有浏览商品奖励和拼单奖励,双任务让用户可多次浏览商品,提高下单率。
智能推荐商品:商品列表的推荐商品都是根据往期的浏览记录和用户分析整合而成的,千人千面。猜测只要用户在浏览商品上花费一定时间时,用户就会看到有需求的商品,用户下单的概率就会大幅提高。
惊喜优惠券:浏览商品时会随机出现不同金额的优惠券,并在2小时内有效,给用户临门一脚,促进下单。


12 持续让用户发起邀请

每位财神都是有时间限制(12小时),当用户获得5个财神后,体验到“赚钱速度x5倍”的感觉后,当财神消失时,为了保持原有的赚钱速度,会拼命邀请身边的好友助力,毕竟门槛比较低,只要老用户就可以助力了,邀请难度并不大,甚至会组建/加入各种拼多多互助群,一起互助。

除了以上12个增长细节设计外,结合之前看到的游戏玩法,有2个点可能还有优化空间:
(1)包装金猪诱导分享炫耀
类似养鲲的活动,新升级的金猪包装高大上的简介和技能说明,可向好友炫耀,好友点击还可以再额外获得金币,从而再增加活动的分享率。
(2)强化游戏目标感
很多新出又火起来的游戏,其实内核玩法还是一样的,关键是目标感的塑造让玩家不断的沉迷下去。
类似之前的“我要当皇上”、“消灭病毒”、“多多果园”等都会有一个很强的目标感,“玩到最后当皇上”、“消灭所有的病毒,通关”、“拿到包邮果子”,但在金猪最后只有27级的至尊猪,在目标感塑造上还是相对弱了一点。
脑补一下,是否可以让至尊猪可兑换X斤的肉类农产品?(可能这个游戏目标设置是和金猪游戏的定位有关,因为已经有多多果园了,目前定位可能更多是做流量池给其专题活动导流,目标感这块相对会削弱一点)。

以上就是我体验完拼多多这个新款”促活神器“的一些个人拙见,因为玩的时间不是很长,里面也有很多“魔鬼细节”还没有体验到,如果你发现有更多的增长细节,希望可以和我一起交流。
最后,再留个开放性问题可以再延伸思考一下:假设以上的某些细节缺失了,会有怎样的影响?(脑补场景,技术在旁边说:这个效果做不了…)
姓名:阿浩,一线增长团队成员,擅长【增长案例拆解、玩法研究】
本文由 @阿浩 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载
题图来自Unsplash,基于CC0协议

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oO小鱼儿oO 发表于 2019-3-27 12:40:36 | 阅读全部
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sinatead 发表于 2019-3-27 13:39:50 | 阅读全部
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